MF2386_3: Gestión del posicionamiento en buscadores con medios de pago (SEM)

Gestión del posicionamiento en buscadores con medios de pago (SEM)

MF2386_3

Módulo formativo MF2386_3, Gestión del posicionamiento en buscadores con medios de pago (SEM)

150 horas

C1: Definir líneas de actuación de las campañas de marketing de pago (SEM) alineada
a los objetivos de marketing.

CE1.1 Explicar un proceso de determinación de objetivos en campañas de marketing de pago,
justificando su importancia.
CE1.2 Identificar indicadores clave susceptibles de mejora y optimización mediante una
estrategia de posicionamiento.
CE1.3 Detectar tendencias de mercado y consumo que permitan anticiparse a nivel estratégico,
analizando sus preferencias.
CE1.4 Identificar tipos de usuarios sobre los que se centrará una estrategia de posicionamiento
de pago, definiendo características de los mismos, alineadas a unas variables definidas.
CE1.5 Definir un plan de mejora evolutiva y continua de los planes estratégicos de
posicionamiento en buscadores mediante campañas de pago.
CE1.6 En un supuesto práctico de planificación de una estrategia de posicionamiento de pago
de una empresa que ha desarrollado un Marketplace para productores y artesanos locales, en
coordinación con las áreas de negocio y/o marca:
? Enumerar pautas, criterios a seguir en la definición de nuestro público objetivo.
? Identificar 8 indicadores que marcarán la estrategia de posicionamiento de pago en
buscadores.
? Detectar 5 tendencias de mercado que puedan influir en el diseño de la estrategia y
argumentar la relación con el enfoque de la misma.
? Identificar 4 canales de generación de contenido que podrían utilizarse en el plan SEM.
? Definir las fases que establecerán un plan de mejora continua del plan de posicionamiento
SEM.

C2: Definir un plan de optimización de una campaña de marketing de pago (SEM),
permitiendo mejorar el posicionamiento en buscadores, así como identificar
clientes y/o usuarios potenciales.

CE2.1 Definir un plan de acción que contemple el testeo A/B y permita que, la base del
conocimiento de los clientes y/o usuarios, siga nutriéndose.
CE2.2 Definir un plan de acción incorporando un testeo A/B permitiendo una base de
conocimiento de clientes y/o usuarios.
CE2.3 Establecer unas bases metodológicas de técnicas de testeo desarrollándose a lo largo del
plan de optimización.
CE2.4 Dominar herramientas de analítica web y mobile, obteniendo información resultante de
los métodos de testeo aplicados.
CE2.5 Establecer un plan de acción permitiendo la utilización de la información extraída con
objetivos de mejora, optimización o rectificación.
CE2.6 En un supuesto práctico de optimización de una estrategia de posicionamiento de pago
de una empresa que ha desarrollado un Marketplace para productores y artesanos locales, en
coordinación con las áreas de negocio y/o marca:
? Definir las fases de un proceso de testeo A/B que garantice resultados de mejora frente a los
resultados obtenidos.
? Identificar 3 técnicas de testeo y argumentar el porqué de su uso.
? Definir y argumentar 5 indicadores relacionados con comportamiento de usuario que marcará
la toma de decisiones referente a una prueba de testeo A/B.
? Identificar soluciones digitales de testeo A/B, explicando su usabilidad en la estrategia
diseñada.

C3: Definir un plan de acción permitiendo un uso rentable del presupuesto destinado
a publicidad digital de pago, enfocada al posicionamiento en buscadores.

CE3.1 Realizar informes técnicos de eficacia publicitaria y rentabilidad, incorporando decisiones
sobre una estrategia de posicionamiento web de pago.
CE3.2 Definir un plan de acción, considerando el peso de cada una de las soluciones o
productos sobre los que se realizan las diferentes acciones.
CE3.3 En un supuesto práctico de identificación de costes de campaña, de una estrategia de
posicionamiento de pago, de una empresa que ha desarrollado un Marketplace para
productores y artesanos locales, y en coordinación con las áreas de negocio y/o marca:
? Definir los indicadores clave de la inversión publicitaria.
? Indicar el plan de acción o de corrección tanto de un plan de posicionamiento de pago en
buscadores rentable como de uno no rentable.
? Definir un plan de control de inversión publicitaria.

C4: Definir un plan de activación de campañas de marketing de pago en buscadores
(SEM), dentro del marco estratégico de la organización.

CE4.1 Definir un plan de acción calendarizado considerando información de comportamiento
de usuario y tendencias globales de búsqueda.
CE4.2 Diseñar un ecosistema de herramientas y soluciones de monitorización y analítica
permitiendo un desarrollo de acciones de cambio, mejora o cese de las mismas.
CE4.3 En un supuesto práctico de activación y optimización de una campaña, con una estrategia
de posicionamiento de pago, de una empresa que ha desarrollado un Marketplace para
productores y artesanos locales, y en coordinación con las áreas de negocio y/o marca:
? Definir las fases que presentará la campaña de posicionamiento de pago en buscadores.
? Definir objetivo de la campaña.
? Definir 5 indicadores de eficacia de campaña que se deberían monitorizar y controlar de
manera habitual, argumentando la decisión.
? Definir un plan calendarizado de acciones de control, monitoreo y toma de decisión.
? Seleccionar de 10 palabras clave que formarán parte de la campaña y que tienen un objetivo
de negocio previamente fijado.

C5: Elaborar un mapa dinámico de palabras clave, sustentando campañas y acciones
relacionadas con posicionamiento de pago en buscadores (SEM).

CE5.1 Identificar indicadores, marcando una selección o discriminación de palabras clave,
analizando su idoneidad.
CE5.2 Dominar el manejo de herramientas y soluciones digitales, permitiendo análisis de
complejidad, competitividad, puja, rentabilidad y tendencias de búsqueda.
CE5.3 Establecer unas bases de actuación y dinamización del mapa de conceptos o palabras
clave, fijando una estrategia de posicionamiento de pago en buscadores.
CE5.4 Definir tipos de clientes y/o usuarios, determinando peculiaridades y diferencias entre
ellos, enmarcando una estrategia de posicionamiento.
CE5.5 Establecer criterios de decisión sobre un tipo de cliente y/o usuario, centrando acciones
de pago en buscadores (SEM).
CE5.6 Aplicar técnicas de planificación de despliegue de una estrategia de posicionamiento,
considerando no solo aspectos relacionados con las propias palabras clave sino también, con el
canal y momento de compra en el que se encuentran los usuarios.
CE5.7 Establecer una amalgama de tipos de contenido adaptados al perfil de usuario sobre el
que impactar.
CE5.8 Crear informes de reporte de resultados por campaña, de actualización de criterios de
competitividad y eficacia publicitaria, justificando su contenido.
CE5.9 En un supuesto práctico de desarrollo de acciones de definición e identificación de
palabras clave de una campaña, con una estrategia de posicionamiento de pago, de una
empresa que ha desarrollado un Marketplace para productores y artesanos locales, en
coordinación con las áreas de negocio y/o marca:
? Identificar 3 perfiles de buyer persona que representan a clientes potenciales.
? Definir campaña SEM sobre un servicio o un producto teniendo en cuenta aspectos de
capacidad de posicionamiento, complejidad de competición por palabra clave y dificultad.
? Definir un mapa de contenidos sobre el que se pueda aplicar esta campaña y sobre el que se
puedan representar a los buyers persona.
? Mencionar 5 tipos de contenido diferentes sobre los que se pueden lanzar campañas
publicitarias SEM.

C6: Establecer periodos de análisis, despliegue y de toma de decisiones, tras la
evaluación de unos indicadores clave previamente fijados a nivel estratégico.

CE6.1 Desarrollar un cuadro de mando permitiendo, tanto a nivel detalle como en general, una
visión panorámica de la eficacia publicitaria de las campañas.
CE6.2 Explicar el proceso de monitorización de los indicadores clave (KPIs), definiendo las
palabras clave, monitorizando las mismas de forma continua, marcando un plan de acción,
tomando decisiones y cambios estratégicos en función de los datos obtenidos.
CE6.3 Planificar en un periodo de tiempo, momentos y etapas de análisis y transferencia del
conocimiento, a unas áreas implicadas en cualquier etapa del embudo de ventas.
CE6.4 Dominar el manejo de herramientas y soluciones analíticas, desarrollando un cuadro de
mando general y aportando una visión panorámica.
CE6.5 Aplicar acciones de mejora, cambio y actualización sobre una evolución continua de un
plan estratégico de posicionamiento de pago en buscadores.
CE6.6 En un supuesto práctico de monitorización de indicadores clave (KPIs) en la gestión del
posicionamiento web, de una empresa de distribución de productos textiles, en un área
metropolitana:
? Coordinar las acciones con las áreas de negocio y/o de marca:
? Identificar entre tres y cinco indicadores clave de desempeño que deben ser rastreados para
cada línea de producto y/o marca.

? Implementar herramientas automatizadas para recolectar datos y presentar KPIS al área de
diseño y/o marca, en un cuadro de mando.
? Evaluar la evolución, progreso y cambios respecto a los objetivos estratégicos definidos por la
organización.
? Evaluar la idoneidad de los KPIs respecto a los objetivos de la actividad comercial.
? Realizar ajustes estratégicos en función de la evolución observada.

Capacidades cuya adquisición debe ser completada en un entorno real de
trabajo
C1 respecto a CE1.6; C2 respecto a CE2.6; C3 respecto a CE3.3; C4 respecto a CE4.3; C5 respecto a CE5.6
y CE5.9; C6 respecto a CE6.6.

Otras Capacidades:
Demostrar cierto grado de autonomía en la resolución de contingencias relacionadas con su actividad.
Interpretar y ejecutar instrucciones de trabajo.
Aprender nuevos conceptos o procedimientos y aprovechar eficazmente la formación utilizando los
conocimientos adquiridos.
Compartir información con el equipo de trabajo.
Favorecer el desarrollo profesional y personal en el equipo de trabajo.
Respetar la igualdad de trato y de oportunidades en el ámbito laboral.

1 Campañas de marketing de pago (SEM)

Posicionamiento SEM: características y ventajas del marketing en buscadores.
Plan de marketing digital: fases.
Campañas de marketing de pago dentro del plan: acciones, clases, objetivos y adecuación de cada
una.
Métodos de testeo y selección de contenido: test A/B.
Solución digital de testeo A/B.

2 Indicadores de medición en campañas de marketing de pago (SEM)

Objetivos e indicadores de medición del plan de marketing digital.
Métricas e indicadores clave de las acciones de marketing de pago en buscadores.
Monitorización activa de las campañas.
Acciones correctivas en base a la monitorización.
Soluciones digitales de SEM.

3 Control y gestión del presupuesto en campañas de marketing de pago (SEM)

Métricas e indicadores relevantes del presupuesto: el retorno de la Inversión (ROI).
Gestión presupuestaria en la empresa: costes de campañas digitales.
Calendario de acciones.
Planificación temporal.
Modelos de costes: coste por impresión (CPM), coste por clic o visita (CPC), coste por lead (CPL),
coste por adquisición (CPA), coste por influencia (CPI).
Métodos de compra de publicidad digital y de marketing de afiliados.

4 Palabras clave (Keywords) en campañas de marketing de pago (SEM)

Palabras calve o keywords: técnicas y herramientas para su definición.
Proceso de puja.
Mapa de contenido.
Experiencia de usuario aplicada a campañas de marketing de pago.
Análisis de resultados de campañas de marketing de pago.
Público objetivo.
Buyer persona y mapas de empatía de cliente.

5 Monitorización y analítica digital en campañas de marketing de pago (SEM)

Métricas e indicadores clave del posicionamiento con medios de pago.
Monitorización y escucha activa en los canales digitales.
Herramientas de analítica aplicables a medios de pago.
Análisis y conclusiones a extraer de los resultados de las acciones.
Soluciones digitales: cloud y onpremise.

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